Analýza portfólia: definícia, ciele, metódy, príklady.
Analýza portfólia - v marketingu podľa tohtokoncepcia rozumie nástroj, ktorý pomáha určiť ekonomický stav podniku, ospravedlnenie určitých investícií v rôznych oblastiach činnosti. V dôsledku analýzy sú investície do neziskových oblastí znížené alebo znížené, investície do perspektívnych oddelení spoločnosti sa obnovujú alebo zvyšujú.
Cieľom analýzy portfólia je dohodnúť sa na najlepších stratégiách firmy a správnom prideľovaní peňažných zdrojov.
Metódy analýzy portfólia:
Najbežnejšie metódy v tejto oblasti sú rôzne matrice. Šesť maticových metód sa široko používa:
1) BCG - podstata metodológie sa obmedzuje na analýzu trhového podielu a miery rastu podniku.
2) IWC - porovnáva sa poslanie podniku a kľúčová kompetencia podniku na dosiahnutie súladu.
3) McKinsey - hodnotenie príťažlivosti a konkurencieschopnosti podniku na trhu.
4) Shell - vypočíta atraktívnosť priemyslu založeného na konkurencieschopnosti
5) Ansof - analyzuje stratégiu a jej uplatniteľnosť na trhu a produkty.
6) ADL - s pomocou tejto matice sa robí analýza životných cyklov spoločnosti a pozícia na trhu v porovnaní s konkurentmi.
Etapy.
Proces, prostredníctvom ktorého prebieha analýza portfólia, sa rozdelí na niekoľko dôležitých etáp:
1) Definícia divízií spoločnosti
2) Výber metódy analýzy
3) Zbieranie informácií, ktoré budú potrebné v procese matice
4) Konštrukcia matríc
5) Vypracovanie novej stratégie založenej na vykonanej analýze.
Zozbierané informácie pre analýzu portfólia zahŕňajú:
1) Stav a možnosť rozvoja odvetví, ktoré sa podieľajú na procese spoločnosti.
2) konkurencieschopnosť podnikov
3) Životný cyklus, etapa životného cyklu spoločnosti.
4) Podiel oddelení spoločnosti na trhu.
Analýza portfólia poskytuje odpovede na najdôležitejšie otázky o spoločnosti. Patria medzi ne:
- Aká je konkurencieschopnosť podniku?
- Ako vyvážený je distribučný systém výrobkov na trhu?
- Aký je maximálny počet trhov, ktoré môže spoločnosť pokryť v priebehu svojho podnikania?
- Životný cyklus každej zo všetkých existujúcich oblastí spoločnosti.
- Aký typ výrobku je najvhodnejší?
- Aké priemyselné odvetvia by sa mali v budúcnosti uzavrieť alebo modernizovať?
- stojí za to v blízkej budúcnosti zaviesť nové výrobky na trh?
- Aká je veľkosť investície, ktorá je v súčasnosti ideálna pre určitú skupinu produktov?
- Aké stratégie výroby a predaja by sa mali zaviesť v blízkej budúcnosti?
Po analýze možno vyvodiť záveryčo bude ďalej ovplyvňovať rozvoj podniku. Je možné rozhodnúť o diverzifikácii podniku, teda o implementácii stratégie, v rámci ktorej sa vyvíjajú a uvádzajú na trh nové výrobky a služby. Diverzifikácia má niekoľko poddruhov:
Pripojené a bez obmedzenia (konglomerát)
Súvisiaca diverzifikácia je zase rozdelená do niekoľkých typov:
- Vertikálna je obrátená a priama
- Horizontálne pôsobí na rozšírenie spektra výrobkov alebo na geografické rozšírenie území.
Analýza portfólia. Príklad.
Spoločnosť sa zaoberá výrobou a predajom detských potravinových zmesí, obilnín, štiepanej zemiaky, štiav.
Pravidelne musí spoločnosť zistiťči je tento alebo tento produkt populárny u spotrebiteľov, či by sa nové výrobky mali uviesť na trh, aké druhy detskej výživy možno prerušiť z dôvodu nízkeho dopytu, aká je silná konkurencia v prípade detskej výživy. Na zodpovedanie všetkých týchto otázok stojí za to vykonať portfóliovú analýzu.
Údaje sa zhromažďujú z obchodov, v ktorých sa nachádzavýrobky z predaja detskej výživy, ziskovosť, náklady, konkurencieschopnosť atď. Podľa výsledkov analýzy sa ukazuje, že detské obilniny konkurencieschopných firiem nakupujú rýchlejšie a šťavy príslušnej spoločnosti nie sú vôbec žiadané. Pre prvú skupinu produktov je potrebné zlepšiť marketing - nový pohľad na balenie, rôzne vkusy atď. Výroba druhej skupiny je najlepšie zastaviť vôbec, aby sa nestratila strata.
